Fe y Vida | Jesús Espeja (teólogo)
Marketing religioso: '11
lecciones para evangelizar y vendernos mejor sin perder la esperanza ni la
misión'
Libro de Carlos Luna, un
laico dominico, casado y padre de familia
No hace mucho conocí y tuve la suerte de
compartir con Carlos Luna, un laico dominico, casado y padre de familia.
Le había escuchado alguna vez por internet y su enfoque me sorprendió
gratamente. Mi sintonía y mi gratitud han medrado viendo su perspectiva y
métodos nuevos que desarrolla con claridad en el voluminoso e interesante
libro: “Fundamentos de marketing religioso”, con el subtítulo: “11
lecciones para evangelizar y vendernos mejor sin perder la esperanza ni
la misión”. Esas lecciones logra concretan detalladamente algo que vienen
pidiendo los últimos papas invitando a la nueva evangelización, y pueden
ser indicativo para una teología pastoral renovada.
Expondré primero lo que percibo en este
proyecto de marketing religioso. Después sugiero la visión de teología pastoral
que de algún modo concreta ese proyecto
1. Qué es el “marketing religioso”
“La gente piensa que marketing es igual
que ve vender. A mí me gusta definirlo como empatía, actitud relacional que los
seres humanos tenemos, y es el mimo que Jesús practicaba con los que se
encontraba en su camino, con el objetivo de satisfacer sus necesidades”. Por
ejemplo, los encuentros de Jesús con la samaritana o con Zaqueo,
ambos considerados legalmente impuros según la mentalidad religiosa de los
judíos.
En formulación densa y precisa el marketing
religioso es:
“Proceso organizado de empatía
para descubrir necesidades, inquietudes y motivaciones de espiritualidad que
permitan crear e introducir nuevas formas o productos que
despierten la necesidad de Trascendencia, la estimulen y la satisfagan de
forma continuada, suscitando deseos de más mediante nuevos nodos de relación
que permitan a ambas partes adoptar avances y progresos en su relación
con Dios y en el modo de vida que propone ; respetando siempre su
libertad , historia y momento personal, sin esperar contraprestación a
cambio”.
Y Carlos explica con detalle el
contenido de todas esas afirmaciones
Se ven la originalidad y novedad
comparando el marketing religioso con la comunicación de unas verdades
ya formuladas de antemano.
“No es solo la cuestión sobre cómo comunico sino cómo me relaciono, Durante
años en la Iglesia hemos reflexionado en torno a la comunicación como un
terreno a estudiar con el fin de encontrar a mejor forma de llevas la Buena
Noticia al ser humano en cada momento histórico. Un emisor, un receptor y una
verdad revelada”. En el marketing “el enfoque es otro; el punto de
partida es la necesidad del destinatario y el punto de destino vuelve a ser la
necesidad y su satisfacción continuadamente. La óptica y visión desde donde
tomar cualquier decisión y posicionamiento en nuestros planes de marketing y
comunicación deberían ser sus necesidades y motivaciones, para no vender sino
despertar el deseo de compra en el otro”.
“El enfoque de venta parte de
la propia institución y piensa que el elemento clave para lograr sus
objetivos es el producto; mediante acciones, tácticas de
comunicación, relaciones públicas y distribución pretende ´meter con calzador´
los productos al consumidor y así obtener resultados”. Pero si entendemos el
marketing, “bajo el concepto de satisfacción plena del consumidor, nuestra
óptica debería partir de mirar al oro, a nuestro público. El elemento
clave ya no es nuestro mensaje sino las necesidades, motivaciones y anhelos,
sus frenos, sus miedos, barreras y prejuicios hacia la Iglesia y nuestro
mensaje, para despertar una relación mediante un marketing coordinado y no solo
mediante a comunicación institucional, que le genere el deseo de acercarse a
nuestra marca y mensaje”
2. Desde una teología pastoral
Para un teólogo que respire los aires
renovadores del Vaticano II, el marketing religioso entendido como
lo presenta Carlos Luna es aportación gratificante. Sobre todo porque viene de
un seglar, que desea vivir de verdad la fe o
experiencia cristiana, apasionado y comprometido en la misión
evangelizadora de la Iglesia, en y desde la urdimbre del mundo
actual. Su propuesta conecta con la renovación que, como llamada del Espíritu,
sugirió el Concilio y hoy anima el papa Francisco.
Cuando Juan Pablo II lanzo el
reclamo urgente de “nueva evangelización”, ya pedía un cambio de método.
Estamos viendo esta necesidad urgente dentro de nuestra sociedad española donde
no solo cunde la indiferencia religiosa masiva sino también alejamiento y prejuicios
de muchos contra la Iglesia.
La urgencia de nuevo método en la
evangelización venía del concilio Vaticano II. Si los gozos y los fracasos del mundo son
también de la Iglesia, el punto de partida será conocer esa realidad. Pero no
solo por estrategia de captación ni con mentalidad proselitista. El mundo
no es sinónimo de pecado; en su evolución histórica está presente y activo el
Espíritu Santo; lleva en su entraña las semillas del Verbo que pueden ayudarnos
a entender mejor el Evangelio. Hay que discernir los signos del tiempo. Y este
discernimiento incluye la situación existencial de las personas.
También según el mismo Concilio, la
conciencia de las personas es el sagrario donde se encuentran con Dios. No
es ético reprimir ni suplir el dictamen de la propia conciencia. Sí puede y
debe ser formada, escuchando al otro y acompañándolo en su proceso- Para ello
hay que entrar en relación y empatía con él, no obsesionados por engrosar el
número de la Institución sino abrigando el deseo de que el Evangelio le llegue
como como luz y fuerza para su crecimiento de las personas.
Un documento conciliar recuerda que “que
la verdad no se impone más que con la fuerza de la misma verdad que penetra
suave y fuertemente en las almas”. Se comprende que la
evangelización no es a meter en la cabeza de los destinatarios
verdades formuladas de antemano con autoridad. Antes debemos
escuchar la verdad –los sentimientos, los anhelos y los interrogantes – de las
personas para que nuestra propuesta llegue como luz y horizonte nuevo en
orden a que vayan creciendo en humanidad.
Finalmente, la fe cristiana – también lo
dejó claro el Concilio- no se reduce a una ciega decisión de aceptar con la
cabeza unas verdades propuestas con autoridad; unas creencias. La fe
cristiana es entrega libre y de toda la persona a la revelación de Dios en
Jesucristo que se auto-comunica como amor. Pero esa entrega libre y
total solo tiene lugar desde la situación real de las personas, con sus
inquietudes y deseos, con sus logros y sus interrogantes.
Podríamos seguir aportando más
referencias que avalan y al mismo tiempo se ven confirmadas con el marketing
religioso. Pero al menos por hoy, ya son suficientes.
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